Pour encourager la valorisation d’essences feuillues alternatives, Hout Info Bois a lancé l’an dernier la campagne de promotion Be creative ! Avec du peuplier ! Après un peu plus d’un an, l’heure est aux bilans. Quels enseignements tirer de ce projet ? Et qu’en pensent les acteurs de première ligne ?
C’est dans le cadre d’une réunion de la commission des scieries de bois feuillus de la Confédération Belge du Bois qu’a émergé l’idée de promouvoir d’autres essences feuillues que le chêne à l’échelle belge. En effet, le dernier état du secteur du sciage en Belgique en 2020 démontrait que, en dehors des utilisations en bois de caisserie ou paletterie pour le peuplier, le chêne représentait la grande majorité de la valorisation du bois feuillus en Belgique, les autres essences étant très peu valorisées. Mais comment promouvoir de telles essences alors que l’offre dans les négoces de bois reste relativement limitée ? Partant de ce constat, Hout Info Bois a imaginé de concentrer ses efforts sur une seule essence dans un premier temps, le peuplier, et d’agir tant sur l’offre que sur la demande. Ainsi, le centre national d’information technique sur le bois et ses usages a préfinancé la production de 100 m³ de peuplier et proposé à 10 négoces de bois (environ un par province) de tenter de commercialiser 10 m³ de peuplier. Parallèlement, pour encourager la demande, Hout Info Bois a mené une campagne de promotion dans des médias spécialisés, comme des magazines d’architecture et de décoration, afin de mettre en avant différents usages du peuplier en aménagement intérieur. Hugues Frère, directeur de Hout Info Bois, a répondu à nos questions sur ce projet de valorisation du peuplier.
Pourquoi le peuplier ?
Hugues Frère : « Cette essence présente énormément d’atouts. Tout d’abord, il s’agit d’une essence locale. Ensuite, elle est relativement disponible, elle est aisée à travailler et peut être employée pour un large éventail d’usages, allant du mobilier aux lambris en passant par le bois de structure voire même du bardage en extérieur en cas de thermotraitement. »
Quelles ont été les principales difficultés rencontrées dans la mise en place de ce projet ?
« De toute évidence, la production du bois pour le livrer à temps. Outre un changement de fournisseur qui nous a fait perdre pas mal de temps, il n’a pas été simple de s’approvisionner car l’année 2024 a été extrêmement pluvieuse, suite à quoi il a fallu attendre longtemps pour pouvoir récolter et sortir les bois des parcelles. Ensuite, il a fallu maîtriser la phase du séchage. Pour un usage majoritairement intérieur, le bois devait atteindre un taux d’humidité de 8 à 12%, ce qui nécessitait le recours à un séchage artificiel. Le contexte est très différent pour un usage en structure, où un séchage à l’air est suffisant pour atteindre un taux d’humidité de 18%. Le peuplier n’est pas simple à sécher en séchoir car le processus pour cette essence est d’abord très lent, puis tout s’accélère subitement. Là aussi, nous avons essuyé quelques pertes en phase de rodage. Au vu de ces différents problèmes, nous avons été contraints de livrer en plusieurs phases, ce qui n’était pas l’idéal car certains avaient déjà souhaité repasser commande alors que tout le monde n’avait pas encore été livré. »
Comment le peuplier a-t-il été perçu par les consommateurs ?
« Les campagnes de promotion dans les médias restent difficilement mesurables. Toutefois, nous avions également fait la promotion de plusieurs usages du peuplier sur notre stand au salon Bois & Habitat. Les visiteurs ont été attirés et séduits par l’esthétisme de cette essence et nous avons senti un réel engouement pour les lambris. Cela s’est d’ailleurs confirmé au niveau des ventes dans les négoces de bois, où, selon nos informations, la majeure partie des volumes a été écoulée sous la forme de lambris. C’est clairement un usage à encourager. Il s’agit d’un message d’autant plus positif que le peuplier est moins cher que son principal concurrent (à propriétés et aspect équivalents), à savoir l’ayous, et est une essence locale. C’est donc un produit rêvé pour le consommateur. »
Comment se sont passées les ventes dans les négoces de bois ?
Hormis un négoce où il y a visiblement eu un problème de qualité des produits livrés, dans l’ensemble, les retours sont plutôt positifs. Certains ont tout vendu relativement rapidement, d’autres ont encore du stock. Avec le recul, nous aurions peut-être pu prévoir davantage de briefings des équipes de vente quant aux usages possibles et proposer des échantillons pour faciliter les ventes. Le produit s’est bien vendu dans les entreprises où les vendeurs se sont investis dans la démarche. La mise en place d’un tel marché nécessite un réel travail d’équipe sur l’ensemble de la chaîne. Il y a du potentiel mais tout le monde doit évoluer dans la même direction.
Quels enseignements tirez vous de cette expérience ?
Le projet a clairement confirmé le potentiel intéressant du peuplier (local, esthétique, bon marché…). Une essence qui devrait devenir encore plus attrayante puisque le peuplier bénéficiera, d’ici quelques mois, d’une norme de classement visuel pour le bois de structure, ce qui n’était pas le cas au lancement de la campagne. Le message à l’amont de la filière est clair : il faut absolument continuer de planter du peuplier et soutenir ces initiatives. Le rendement est intéressant tandis que les possibilités de valorisation sont extrêmement larges. Au niveau de la filière, force est de constater qu’amorcer la pompe pour relancer une essence est extrêmement compliqué. Chaque maillon de la chaîne doit sortir de sa zone de confort et de ses habitudes bien ancrées. Cela nécessite énormément d’énergie. Je m’attendais à ce que davantage de scieurs emboîtent le pas pour profiter de nouvelles opportunités commerciales, car il y a eu de la demande. Encourager l’emploi d’essences feuillues alternatives reste un excellent moyen de réduire quelque peu la pression sur le chêne et les résineux. Sur papier, la diversification a la cote. Dans les faits, on est loin d’y être. Il est toutefois capital de se démarquer par une ouverture à la différence car la forêt évolue en ce sens. Osons davantage sortir des sentiers battus tant en scierie qu’en négoce de bois.
Allez-vous répéter l’opération avec une autre essence ?
Rien n’a encore été décidé. Personnellement, j’hésite car la complexité augmentera inévitablement avec d’autres essences qui n’auront pas autant d’atouts (en termes de disponibilité, de qualité, de dimension, d’esthétique…) que le peuplier. Cela demande encore réflexion.
Affiche de la campagne Be creative! Avec du peuplier!
L’avis du scieur
Pour Martial Camps, de la scierie Vica-Bois, qui a repris les opérations de sciage et de séchage en cours de route dans le cadre de cette expérience pilote, le projet a été riche en enseignements. J’ai accepté de relever le défi dans une démarche de diversification des activités de la scierie pour s’adapter aux réalités de terrain qui nous attendent à moyen et long termes vu le nombre croissant d’essences actuellement plantées en forêt. Les circonstances de départ étaient compliquées car nous avons repris le flambeau en urgence dans une période compliquée durant un hiver particulièrement humide. Pressés par les délais, nous avons tenté d’accélérer quelque peu le processus de production mais le séchage artificiel du peuplier reste une opération complexe car le bois a tendance à se déformer lorsqu’il est séché rapidement. Le peuplier est facile à scier mais la conclusion est qu’il faut absolument le laisser ressuyer 2 à 3 mois à l’air avant de passer au séchoir.
Par le passé, nous avons régulièrement scié du peuplier mais l’avons toujours vendu frais. Ici, c’était différent. En tenant compte des difficultés de séchage rencontrées, nous avons récemment relancé une production et l’expérience a été beaucoup plus positive. La qualité des grumes de la seconde production était également meilleure, cela joue aussi. Avant d’envisager de nouvelles productions, il me semble judicieux de consulter un certain nombre de collègues négociants afin de s’assurer des intentions de chacun pour ensuite réévaluer le marché et les conditions.
L’avis des négociants en bois
Werner Stevens, du négoce Van Der Perre à Lennik, fait partie des convaincus du potentiel du peuplier. Les ventes ont été bonnes. Je n’ai pas l’impression qu’elles soient liées à la campagne de promotion en tant que telle mais plutôt à notre démarche de mettre ce produit à l’honneur dans notre showroom. Le peuplier était déjà une spécialité que nous avions en stock. C’est une belle essence à travailler et elle s’inscrit parfaitement dans le style moderne scandinave actuellement en vogue. Par ailleurs, le produit est intéressant financièrement. L’essence n’est pas suffisamment connue pour ses applications intérieures. Il serait intéressant de continuer à la promouvoir auprès des architectes. Cela demandera du temps, nous devrons bien entendu accompagner les clients vers ce produit. L’avenir de ce marché dépendra de beaucoup de facteurs, dont celui de la disponibilité si la demande devait fortement augmenter.
Du côté de Tournai, Laurent Thirion, du négoce de bois Dapsens-Soyer, avoue avoir encore pas mal de stock. Comme pour toute nouveauté, il faut du temps pour lancer la machine. Les gens ont leurs habitudes et cela vaut également pour les équipes de vente. Il faut donc les motiver à oser aller au-delà des demandes des clients. Peut-être qu’une petite brochure ou un support facile à distribuer aux clients pourrait aider à booster les ventes. Personnellement, je suis convaincu du potentiel du peuplier. Il faut en parler. Nous l’avons par exemple proposé à une école professionnelle dans le cadre d’un concours avec les élèves. Cela fait partie des démarches de promotion. Nous avons tout intérêt à développer nos essences locales à l’avenir.
Pour Jean-Michel Carlier, du négoce de bois Carlier Bois à Namur et Suarlée, l’initiative est une bonne idée qu’il convient de peaufiner pour que le produit puisse réellement être lancé sur le long terme. Dès lors que Hout Info Bois invite à collaborer à une action qui a du sens, je participe volontiers mais il faut pouvoir assurer une continuité si l’on veut éviter l’opération one-shot. En tant que commerçants, nous avons besoin de sources d’approvisionnement rapides et fiables. Cela a été un souci. Nous avons reçu une demande importante pour du peuplier en 52 mm, à laquelle nous n’avons pu répondre faute de stock disponible. Dommage mais même si ce n’est plus dans nos mœurs, nous avons intérêt à valoriser nos bois locaux. En termes de promotion, il est évident qu’un stand sur Bois & Habitat peut nous aider à positionner le peuplier mais c’est aussi et surtout à nous et à nos vendeurs de faire le travail sur le terrain.
A Oudenaarde, Philippe Janssens, du négoce de bois Janssens & Janssens, explique que les équipes de vente ont mis le produit en avant au lancement de la campagne. Les ventes ont été relativement faibles. Entre-temps, les efforts de promotion ont rediminué. Nous devrions y retravailler. À titre personnel, je suis un convaincu du peuplier car tout l’intérieur de ma maison est habillé de cette essence. J’ai l’impression qu’une largeur de planche plus grande que 150 mm aurait été bénéfique pour pouvoir répondre à certaines demandes du marché. J’espère que Hout Info Bois va poursuivre le travail de promotion du peuplier auprès des prescripteurs et des consommateurs.
Chez Mery Bois, à Tilff, Bastien Nols explique que le contexte particulier de l’entreprise (le négoce travaille sans showroom depuis les inondations de 2021, ndlr) n’a pas aidé vendre le stock de peuplier. Toutefois, l’entreprise, qui finalise actuellement la reconstruction de ses bureaux et showrooms, a décidé de mettre en valeur le produit dans ses nouvelles installations. Tous les plafonds de nos bureaux seront recouverts d’un bardage ajouré de 65 mm en peuplier avec des fixations invisibles. C’est un produit qu’il faut montrer. Je suis persuadé que cela va booster les ventes. Même si la majorité de nos clients sont actifs dans des projets en extérieur, nous espérons les inspirer et leur donner des idées en termes d’aménagements intérieurs. Les gens achètent avec les yeux. L’objectif est de commencer par leur donner envie et d’arriver ensuite avec les arguments sur le coût intéressant et le fait qu’il s’agisse en plus d’une essence locale. La mise en œuvre a débuté mi-novembre, à l’heure de boucler cette édition.
Pour Emmanuel Vanden Kerchove, du négoce de bois et de la scierie Raes à Hooglede, cette campagne est synonyme de relance d’une dynamique positive, surtout après le revirement économique post-Covid. Étant donné que nos clients proviennent essentiellement du secteur de la construction générale et pas tant de la décoration intérieure, nous avons décidé de faire traiter thermiquement une partie de notre stock de peuplier afin de pouvoir le proposer en bardage extérieur. Je suis convaincu que ce produit a du potentiel. De telles actions ou campagnes s’inscrivent d’ailleurs parfaitement dans l’esprit du Green Deal Lokaal Hout, auquel nous venons d’adhérer.
Chez Bourguignon Bois, à Tourinnes-Saint-Lambert, Delphine Bourguignon nous dit que le peuplier est proposé en continu depuis des années. Nous avons l’avantage de combiner scierie et négoce, grâce à quoi nous pouvons avoir du stock en permanence, déclare Delphine Bourguignon. Le peuplier reste un produit méconnu. Même au niveau des écoles, on nous demande du tulipier alors qu’ils pourraient travailler avec une essence locale. Cela fait partie de notre job de les réorienter. De manière générale, le peuplier est un marché marginal avec de faibles volumes pour un négoce. Nous le vendons principalement en lambris ou pour du voligeage apparent dans le cadre de rénovations de bâtiments classés. Néanmoins, ce produit s’inscrit dans une tendance plus vaste faisant la part belle à la consommation locale. Le peuplier a des atouts à faire valoir, d’où l’intérêt de poursuivre les démarches de promotion. Cela prendra du temps. À l’échelle du marché belge, il n’y a pas 15 acteurs en mesure de produire du peuplier, mais la capacité de production est bel et bien présente pour développer cette niche dès lors que les producteurs ont l’assurance d’un minimum de volume de vente régulier.
Farid Aarab, du négoce de bois Martens Hout (Schoten, Kontich et Leuven), ne peut que se réjouir d’une telle initiative. L’objectif de la campagne est de permettre aux clients de découvrir les possibilités du produit en aménagement intérieur. Comme pour toute publicité, cela nécessite de répéter le message en continu. A mon sens, la campagne a manqué de continuité pour avoir un impact sur le consommateur. Nous avons vendu tout notre stock. Entre-temps, pour répondre à de nouvelles demandes de clients, nous collaborons avec un transformateur local qui nous fournit à la demande.
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